在超市的兒童玩具區，帶着女兒的家長毫不猶豫走向一眼望去全是粉色的芭比貨架，再往前走，才是陳列玩具車、機械人的貨架——傳統觀念中男孩和他們的父母們購物的天地。加州政府上周末推出的法令試圖改變這一現狀。
加州民主黨籍州長紐瑟姆（Gavin Newsom）於2021年10月9日簽署法案，規定大型超市須以性別中立的形式陳列玩具等兒童用品。法案雖然並不要求取締這種將芭比（Barbie）和玩具車、機械人分開擺放的做法，但要求大型零售商必須設立一個「性別中立」（gender-neutral）的區域，「不論商品傳統上是否專為女孩或男孩而售」，將其「合理的」陳列在該區。
這一法案將自2024年起生效，任何擁有超過500名僱員的大型零售商或超巿若違反該規定，初次可被罰250美元（約合1950港元），其後則是雙倍罰金。不過，新規並不針對兒童服飾，而只對玩具和其他「兒童護理產品」（childcare items）適用，如衛生用品、嬰兒出牙期用具、餵哺產品等。
有關現象不止在美國可見：英國《衛報》（The Guardian）去年報道指，在零售業，一次對141家高街商店和44家在線零售商的審計發現，兒童服裝和文具等商品經常被按性別進行明確區隔，而玩具則使用粉色和藍色進行展示。
推動該法案的加州眾議院議員羅達倫（Evan Low）認為：「傳統上，兒童的玩具和產品是按照性別進行分類的。這使得（商家）在零售時普遍將（科學、技術、工程和數學類的）玩具擺放在男孩區，而將引導孩子追求照顧嬰兒、時尚和家庭生活的玩具擺在女孩區。」
有關玩具性別差異對兒童影響的心理學研究早就相當明確，而環境又對兒童選擇與自己性別角色相符的遊戲和玩具產生了極顯著的影響。2016年發佈於《嬰兒和兒童發展》（Infant and Child Development）學術期刊的一份研究報告顯示，在小至9至17個月、18至23個月，24至32個月的三個年齡階段，孩子們不論性別，均出現選擇「屬於自己性別」的玩具的現象，包括一般被認為具有明顯女孩特徵的玩偶、粉紅色泰迪熊和廚具模型，以及有男孩特徵的小汽車、藍色泰迪熊、玩具挖泥車和玩具球等。
美國蒙莫斯大學（Monmouth University）、研究性別發展的心理學教授 Lisa Dinella則在她的實驗中發現，在粉紅色和藍色的玩具中，女孩普遍選擇前者，而男孩普遍選擇後者；可當男孩玩具被塗上了粉紅色，女孩也會選擇粉紅色的「男孩玩具」。
兒童對選擇與自己性別角色相符的遊戲和玩具，受到父母、外部環境的顯著影響。而相比於女孩，男孩則尤其受外部環境所限。LEGO公司曾公佈了一份由其委託、對七個國家近七千名家長和兒童進行的調查，結果顯示，71%的男孩表示他們擔心自己一旦玩女生的玩具，就會遭到嘲笑，而只有42%的女孩有這樣的顧慮；同時有73%的家長表示會「鼓勵我的女兒也可以嘗試玩男孩玩的玩具」，但只有44%的家長稱他們會鼓勵兒子這樣做。LEGO隨後也表示未來不會貼上「適合女孩」或「適合男孩」的標籤在產品上。
來自英國的神經生物學家Gina Rippon對《衛報》記者說：「（我們對男孩和女孩的要求）是不對稱的。我們鼓勵女孩去玩『男孩的玩具』，卻不會讓男孩去玩『女孩的玩具』。」
這種外部的壓力不僅僅是來自同輩或家長的態度，以性別將產品分門別類的營銷手法亦是造成這種性別定型大環境的重要一環。
然而，許多學者指出，歷史上的這種現象事實上要比如今好得多：「整個20世紀，玩具營銷從來沒有變成如今這個（嚴重性別分化的）樣子。」來自加州聖荷西州立大學（San José State University）的社會學助理教授Elizabeth Sweet這樣說。
美國密歇根州立大學（Michigan State University）的助理教授Megan K. Maas指出，20世紀初時，玩具還不存在性別營銷這一回事。1940年代，商家意識到這種營銷方法能誘導富有的家庭為男孩或女孩購買全套用品和玩具，包括衣服，自此以後商家們就開始利用藍、粉等不同的設計，將玩具分性別銷售。80年代後，國會開始禁止聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission，FTC）對針對兒童的廣告進行規管，如此促進了性別營銷的普及。
從這層意義上來看，消除玩具及兒童用品的性別營銷對打破兒童早期性別定型頗為重要，但此次加州通過的法案是否真的能實現這一點卻還要加個問號。該法案不僅沒有完全禁兒童產品銷售男女分區的做法而且，對於玩具製造商在產品和包裝設計、廣告商的性別營銷也是不設規範，而僅僅只是在零售商多設立一個「性別中立」區，只觸及問題的皮毛而已。
加州家庭委員會（California Family Council）遊說組織、非盈利法律團體The Pacific Justice Institute等抨擊此次法案，指立法者無權要求零售商跟從政府所認可的性別觀念政策，此舉是「將去性別化的意識形態強加於零售商」。
